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[深圳网站建设]王雷分析数据驱动下的网络营销变革

编辑:深圳网站建设   来源:佳速互联   浏览量:正在读取   时间:2014-03-14

客单价代表更深层次的含义是营销过程当中,去合理组合产品,因为对于一些大中型电子商务网站来说,一味打折、一味做一些促销,做割肉流血的做法不是长久之计。

下是著名营销专家王雷的演讲实录:

今天主要的话题围绕着搜索这块进行,开始讲做什么样的话题,后来一想务虚的东西,周六给大家叫来讲务虚的东西也不太好。所以会说一些技术上的事。

我从业时间不长,五年。但是互联网行业的变化比较快,而且很有幸经历了行业的一些变革,比如2007年大家还记得招商加盟做搜索引擎,但是到了2008年是北京奥运会,后来就是游戏行业,再后来就是著名的百团大战,一年的时间就重新洗牌,像电商,以及这段时间的新媒体、SNS、微博、移动互联。互联网营销结构非常快、变也是一天一个新东西,这一块每天都沉浸在奔波当中,技术更新、市场更新会导致自己陷入迷盲。借今天的机会和大家分享一下。

首先是投资回报率的分析。把这个分解一下会发现真正考量的时候,考量的是这样的,转化率/点击成本×客单价。

销售的成本是排名指数。代表了关键子排名和成本之间的关系,延伸出来任何一个媒体都可以去判断。它的转化情况和成本比例是否是我们要达到的效果?

带来一个案例,是在两年前的卖鞋的电子商务网站。两年前我们做凡客的时候根本不看好它,经过一番一番的血战,剩下的都是坚持下来的。坚持也是一个特别好的品质。

我们算一算出来到底是不是客观合适的目标。1:7是什么概念呢?点击一次0.6元,日均流量达到三万多的话,花费两万多块钱,多于1:7收入需要达到14万,14万是多少双鞋呢?

但实际上0.6元一次点击,就算付款率是百分之百,这不可能,一般都是70%,百分之百的话就是两百多双鞋,相差两倍多。在设置目标的时候,虽然思路上有这样的概念,但是去选择媒体上,制定目标的时候,往往会前后不一致。这时候有一个概念,我在前两年听到一个挺好的概念,是道法术的价值观。做一件事,但是如果方向走对了,其他做得不好,做一个事目标比较明确合理,这事成了一半。对于技术来讲技术专家数不胜数,真正在于我们的目标是不是坚定、始终如一的。

回到刚才的分析式,这三个关键因素是优化广告里更多的问题,客单价代表更深层次的含义是营销过程当中,去合理组合产品,因为对于一些大中型电子商务网站来说,一味打折、一味做一些促销,做割肉流血的做法不是长久之计,经典的案例是亚马逊,有一个推荐引擎,喜欢买什么东西、百分之多少的人喜欢买什么。虽然这和大小企业没有关系,但是关键这个道理是大家实际能否运用到。

还有转化率,这其中的广告创意,为什么总说电商呢?后面会讲到一个完整的营销链条里,电商是最全的一个,其他的像旅游、教育等行业都是通用的,广告创意还有媒体质量。我主张还是媒体质量淡化,如果广告创意做得不是特别烂,对于现在来讲,任何一个进来对于流量差别不是很大,真正比较要命的是对媒体的成本是否有一个心知肚明的考量。

为什么说整合营销这个概念呢?我是一个典型的极右派的思想,一个新鲜事物对我来讲,如果我能认同的话,相信很多和我类似的日都能够认同,因为我还是一个比较守旧的人,之前不太喜欢整合营销,认为有点虚。但是发现整合营销是一个必然结果。从搜索价值上简单解释一下。

是一个比较火的苹果手机,iPhone这个词,在百度、淘宝、京东上搜索,流量角度百度最高。但是从搜索价值上考虑,我是一个卖手机的,宁可产品在京东搜十次,换百度搜一万次,各位肯定有跟我一样的观点。这就是品牌的价值体现。

当你在一个行业里有一定知名度的时候,自己本身就是一个媒体,这时候自身的价值,可以一定程度上可以取代你对外界的采购,以至于降低成本。这是搜索价值的体现。

接下来重点说一下搜索引擎广告优化的具体逻辑和思路。

从广告到广告效果像一个迷宫一样。在形容做广告优化的事来讲,好像是一个玩扫雷的游戏,玩游戏比较好的人两三下雷就扫出来了。但是一个普通的、水平一般的人试十下二十下才能试出来。广告也一样,众多因素当中找重点做。谷歌曾经定义过广告优化师的概念。谷歌认为什么是优化师呢,最短时间内使广告效果提升最快的工作。体现了效率问题,广告不可能百分之百,但是最短时间内提升广告效果,搞最重要的环节,是一个机会。

因为大家也认同广告是一个与时间赛跑的艺术,在做广告创意的时候是一个人与人之间沟通的事。

以电商为例,从展示到点击,到二次购买等等广告中,各个环节会出现一些平时绞尽脑汁会搞的关键数据,但是在这里来讲,还是刚才的话,不想重点去说,是因为现在有太多从事广告创意、优化的事,过于纠结这个事了。曾经有一段时间,我会更加夸张地否定一些质量得分之类的事。因为很容易让我们追寻某一个点的时候,把整个链条忽略了。这里有一个关键点去优化。讲一个思路是探寻有没有可能系统模拟人工优化的概念。

因为这也是一个必然,2008年接触过的一些美国、英国做的案例,他们基本上很少人工去处理大量的文字了。英国有一个公司,四五十人,但是每天跑的关健字达到十亿以上。客户也不是很多,就是希尔顿全球,但是能做到什么程度呢,举一个例子吧,假如昨天北京下雨,关健词出价全部上升10%。之所以做这样的情况,因为一个是接触到交通、路况的信息,另外会了解到人与下雨之间的关系,代表这么多因素里,一定要把人工和系统能够办的事拆开,让系统模拟人工。

这几块分别代表的是广告表现、投放表现、媒体价值。我们也是从这几方面着手的。

这里刚才说要模拟一些系统做的事,简单说一些思路,提出标志只是一个概念,像看病一样,要化验、验血、验尿、有一些数值,会有一些标准,我们KPI里讲的,也是平均值做定位。这里涉及到一个概念,我们要把投放的关键字用SWOT分析方法分析,让系统跟数据把关键字分类,每一类按照预先设置的规则去跑,刚才分成点击率,像约分一样的概念,因为系统无法判断关键字每一个是好是坏,需要每一块做一个定义。

SWOT也是一个老生常谈的概念,我们之所以这么分析,一是直观,如果把点击率作为横轴、转化率作为纵轴,四个象限可以初步体现出关键字的水平。如果我们把点击拆成展示和点击率来讲,每个象限又出现四个象限,是一个四维的象限,还能再加,加点击成本、再一分为二,形成二十四个区域,也是简单分成区域,分区域是什么,代表让系统去定位关键字在哪块,然后每一块的数据是什么样的表现,进行下一步判断的过程。

有了这个之后,像刚才说的诊断表一样,字可能比较小,但是没有关系,各个媒体之间关系不太一样,只是以搜索引擎、营销为例子,每一个KPI判断问题,这个问题来讲会有一个引擎,一步一步地去判断。这就是系统模拟人工做的判断。其实他也是大部分像现在做系统,智能优化系统固有的思路。

有了这些规则以后,做好就很清晰了,系统通过SWOT分析关键字状态,对应执行相应步骤。平时我们做的优化工作可以让系统去做。真正人工去做,还是在主观的创造力,以及更好地认同广告创意。

这一块也是接下来自动优化的核心的发展方向。

时间关系最后说一下转化流程的概念,因为在实战当中,实际投放当中来讲,我们会遇到广告越做越小、当你去要求一个很高的LY的时候,会发现上不去了。总是纠结于这两个数,这时候要有一个概念,是不是达不到这个标准的流量就一刀切,就不要了?我们也曾经做过一些简单的自动优化逻辑,举一个例子,游戏行业,有一段时间,2008年网页游戏,做网站联盟特别火,几分钱一次点击,有一个很简单的公式CPC市场乘以转化成本。根据转化成本目标直接判断出价合适的就留,不合适的就砍。一天的时间LY就很高,可是突然发现词从五十万变成了五万。而且转化也是这样的,理论来讲如果把没转化的词砍掉,如果有转化的词,转化总量不足,实际上砍完发现也不是那么回事。

这时候发现对于各个环节的流量没有去珍惜。从注册成功到下载成功再到激活,有些媒体、有些关键字把流量带到注册成功就停了,就流失了,这么一个流量是否是有效的流量呢?通常的做法是一刀切,但是现在来看也是有价值的。这块有一个思路,逐级评分的思路。现在做一些媒体、关键字来讲,如果把这四层做平分,由上到下,一二三四分,关键字到达哪一项,做一个分值的加强,这时候再来判断关键字,会更加理性,有些关键字彼此相互影响的概念,会凸显出来。

最后分享一个比较新的广告概念,搜索引擎以前通过关键字直接触发,但是现在一些广告展示已经做一些数据分析之后的展示了。举个例子,谷歌做了一个项目,不是通过关键字展示的,而是通过关键字组合之后,判断受众是否是你想要的受众。每一次的流量都是有价值的,除非这个人很无聊地去点,如果珍视这些流量,最大化变现,是我们真正考虑的话题。

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